Estrategia digital de Inbound Marketing

Desafíos del contexto digital

Reactualizando a Charles Darwin, hoy seguramente él diría cosas como: “La transformación digital es algo que forma parte de la selección natural de las empresas”. Se la asume para sobrevivir o, simplemente, se elige el camino del fin.

La transformación digital es un cambio de paradigma que empieza en la tecnología pero involucra revoluciones culturales muy profundas dentro de la organización y en su entorno.

Para desentrañar su alcance, lo desglosamos en 10 claves fundamentales:

1. Es un proceso por el cual las empresas reorganizan sus métodos de trabajo y estrategias, para obtener más beneficios gracias a la implementación de las nuevas tecnologías. Permite automatizar procesos, minimizar costos y maximizar la eficiencia.

2. Lleva implícita una revolución en la forma de pensar, de relacionarse, de interactuar, de diseñar y de ofrecer servicios y productos. Esta revolución no se queda en la mera adaptación a las nuevas tecnologías y en la apertura de nuevos canales de venta y comunicación, sino que supone una ruptura completa con la forma tradicional de hacer las cosas.

3. La metamorfosis afecta a todos los departamentos de la empresa, incluida la Alta Dirección. Para lograr que todos los empleados participen activamente en este proceso, ellos han de estar formados para poder entender su trascendencia.

4. Otorga particular importancia a los procesos de innovación disruptiva, como un camino para crear modelos de negocios que aporten una dosis extra de valor para el consumidor.

5. El Big Data es uno de los elementos estrella en la transformación digital de una empresa. A partir de diálogos estratégicos entre múltiples bases de datos se consigue enfocar el negocio hacia demandas específicas, claramente identificadas y estudiadas.

6. Una de las funciones más importantes (sino la que más) de la transformación digital es dar respuestas a los clientes. Ellos están cada vez más informados, son más exigentes, demandan participación, juzgan comportamientos corporativos y valores de marca, y desean que la tecnología esté a su servicio, facilitando sus vidas laboral y personal.

7. El Social Selling es la evolución digital del departamento de ventas. Implica un abordaje completamente renovado del cliente a través de arquitecturas digitales con visión 360º, en busca de crear experiencias excepcionales de consumo antes que meras oportunidades de ventas.  

8. La digitalización de los proveedores es parte fundamental de la transformación. De esta forma se agrega valor a la cadena, se fidelizan vínculos con stakeholders críticos para el éxito de la compañía, se suma productividad y eficiencia a los procesos, lo que deriva en competitividad genuina y barreras de entrada respecto de los competidores.

9. La transformación digital facilita la captación de personal cualificado. Actualmente, los empleados más capacitados están formados digitalmente y entienden a la perfección el mundo tecnológico en el que transcurren los negocios. Si la empresa es capaz de ofrecerles entornos donde tengan la posibilidad de aplicar sus conocimientos y habilidades, innovar y emprender, construirán un gran capital humano.

10. Finalmente, la transformación digital logra alargar la vida de las empresas, siempre y cuando se la aplique integralmente y no como una simple incorporación de tecnología. Permite la flexibilidad necesaria para surfear el cambio en una dinámica de reinvención permanente.

Cambio del consumidor: una de las palancas de la transformación

Las empresas no estarían urgidas a entrar tan de lleno a la transformación digital si no tuvieran del otro lado del mostrador consumidores conectados proactivos que generan constantemente nuevas tendencias y escalan sus niveles de demandas. Pero, ellos están allí, se hacen escuchar y actúan como una de las principales palancas de evolución de la era digital.

¿Cómo es en esencia este nuevo consumidor?

"Antes de que existieran las redes sociales, los foros en Internet y los sites y aplicaciones que comparan precios, las marcas trataban a los consumidores como si fueran niños. Mantenían con ellos una relación muy paternalista. Ahora, éstos han crecido, se han hecho adolescentes y, como tales, son rebeldes y exigentes. En definitiva han perdido la inocencia" explica Franc Carreras, profesor de marketing de Esade Business School.

Algunos datos demuestran hasta qué punto de evolución ha llegado este perfil de consumidor:

• El 32% de los compradores que actúan en redes sociales espera una respuesta en menos de 30 minutos. El 42% la espera en menos de 60 minutos.

• Los consumidores bien atendidos en redes sociales gastan entre un 20% y un 40% más en esas marcas.

• Los usuarios de smartphones consultan su móvil 150 veces al día, además les gusta ser protagonistas de experiencias únicas y compartirlas con los demás a través de redes sociales.

• El 60% de los consumidores digitales busca contenidos vinculados a sus intereses de compra antes de tomar una decisión.

Sin dudas, una de las características centrales del nuevo consumidor es que llega al momento de la compra con más información. Para entonces, ya se ha estudiado todas las características del producto o servicio que requiere, en un mapa comparativo de opciones.

En esencia a este nuevo consumidor conectado lo definen ocho características:

1. Aquí y ahora: puede comprar desde cualquier lugar y en cualquier momento.

2. Informado: tiene todos los datos acerca de la funcionalidad, prestaciones, y características intangibles que agregan valor de los productos o servicios que busca.  

3. Activo digital: pasa mucho tiempo frente a los dispositivos digitales.

4. Impulsivo: se guía por estímulos y entre micromomentos.

5. Hiperconectado y multitasking: tiene capacidad para interactuar desde varios dispositivos a la vez: computadora, Tablet, Smartphone.

6. Infiel: guarda fidelidad únicamente a sus deseos. Si encuentra que otra marca los satisface de mejor modo, a mejor precio o con mayor valor, simplemente migra.

7. Exigente: espera de los servicios de atención al cliente una respuesta rápida y efectiva a través de múltiples canales por los que él está acostumbrado a navegar.

8. Comparador: como nunca antes en la historia, y ante la abundante información disponible, el nuevo comprador digital no toma decisiones si antes no evaluó alternativas posibles.

Dado este perfil del consumidor de la era digital, su acción de compra se convierte en un verdadero viaje de indagación. Un viaje que las marcas deben conocer al detalle para poder capturarlo en el momento exacto, con el mensaje adecuado, por el canal más efectivo y con la capacidad de respuesta más rápida y eficiente.  

¿Cuáles son las secuencias de ese viaje?

Básicamente, las siguientes:

• Comienza cuando un comprador se da cuenta de un “punto de dolor” (insatisfacción) y reconoce su necesidad de una solución.

• Después de una investigación inicial, llega la etapa de consideración de diferentes soluciones.

• Una vez que ha comparado las características de cada competidor con sus propias necesidades y objetivos, comienza a tomar una decisión de compra.

• El viaje continúa más allá de la fase de decisión, y se da cuando el comprador se convierte en un “influenciador” (positivo o negativo) de su propia experiencia de compra.

Para las empresas es crítico conocer cómo se desenvuelve cada etapa del viaje del consumidor en:

• El universo particular de sus clientes

• Dentro de lo que es su industria

• Conforme marcan las tendencias de su negocio

• En función de la adopción de tecnologías que hace su cliente y que asume la propia organización.

De este mix de consideraciones resultará la “ingeniería de mercadeo integral” que aplicará la empresa, alineada a su business plan e, incluso, a la visión y misión que se proponga como organización, en el marco de su propia cultura.

Nuevas formas de mercadeo: hacia un marketing con arquitectura digital

Sólo una vez que se comprende la profundidad de cambios que supone la transformación digital de las empresas y el rol que desempeña en ella el consumidor conectado como palanca de evolución es que se puede desembocar en las nuevas formas de mercadeo que demanda esta era.

Algunos puntos fundamentales deben quedar claro desde el inicio:

• Muy atrás quedaron los mensajes publicitarios unidireccionales que se desentienden de una estrategia global de mercadeo en 360º

• No funcionan las activaciones convencionales que no se enlazan con un entorno virtual donde ellas pueden ser experimentadas en simultáneo al modo presencial

• Son ineficaces las estrategias que pretenden encontrar al cliente potencial en el momento de la hard-sell; la seducción debe comenzar mucho antes con contenidos relevantes

• No alcanza con desarrollar canales digitales (site, blog, redes, newsletter, chatbot). Lo fundamental es tener una estrategia digital integral que esté soportada en una gran matrix que contenga: objetivos y metas del negocio, perfil de los buyers personas, contenidos y mensajes a emitir en una secuencia lógica de aproximación al cliente por diferentes canales y una agenda precisa de puesta en acción de la estrategia.

Dicho lo anterior, las cinco tendencias de mercadeo que dominan el marketing en 2018 son:

1. CCO

   Dado que el marketing de contenidos lleva ya algún tiempo de desarrollo, se ha llegado a un punto de saturación y hasta de intoxicación de información a través de los diferentes canales. Por ello, la prioridad este año es el Contenido de Calidad con Oportunidad (CCO), lo cual supone un nivel superior al ya tradicional contenido de marca.

   Lo anterior implica tomar en cuenta: cuántos contenidos originales nuevos pueden digerir nuestros clientes y clientes potenciales y cada cuánto tiempo podemos ofrecérselos sin congestionarlos. La prioridad debe pasar por contenido que satisfagan al 100% y no por cantidad de contenidos.

   Por otro lado se debe calibrar el tipo de contenido a emitir con la etapa del viaje en la que se pretende alcanzar al cliente. Por ejemplo: un tipo contenido corresponde a la "etapa de conciencia" (cuando un comprador intenta poner su punto de dolor específico o necesidad en contexto) y otro diferente a la “etapa de consideración” (cuando el cliente potencial ha identificado la causa de su punto de dolor o ha identificado un posible medio para lograr su objetivo).

   Asimismo, un tipo de contenido es el que corresponde para ganar a un nuevo cliente (posiblemente fiel a otra marca) y uno muy distinto es el que se utilizará para fidelizar a los públicos ya conquistados.

   Una adecuada estrategia de CCO supone, también, alinear el tipo de contenido al canal que se utilizará. No es lo mismo la aproximación que un cliente hace a la información que ofrece un blog, que la que ofrece un post en redes sociales, un mensaje en Whatsapp, un mailing o una newsletter.

   En síntesis, el CCO es relevancia del contenido con la frecuencia precisa, para la etapa del viaje del consumidor adecuada y ajustado al canal que lo vehiculiza. Esta exacta ecuación sólo es posible con las otras cuatro tendencias que dominan en 2018: Inbound Marketing, Marketing Automation, Big Data y Social Media Intelligence.

2. Inbound Marketing

   Es la manera más efectiva de atraer, involucrar y complacer a los clientes. Se basa en atraer compradores con contenido útil, relevante y agregando valor en cada una de las etapas de su recorrido. Con inbound marketing, los clientes potenciales encuentran a la empresa en cuestión a través de distintos canales como blogs, motores de búsqueda y redes sociales.

   Se basa en cuatro estrategias básicas que combinan estratégicamente múltiples herramientas de mercadeo ya ampliamente usadas. Estas estrategias son:

   1. Atracción: implica generar tráfico a partir de recursos como el marketing de contenidos, técnicas SEO, redes sociales, marketing por Click (PPC), etc. Lo decisivo es que todos estos recursos responden a una planificación estratégica.

   2. Conversión: supone convertir a las personas atraídas por tráfico en oportunidades de ventas En este punto se aplican técnicas como re-targetting, pop-up de intención de salida o ‘exit intent’, campañas de e-mail marketing y por social medias.

   3. Cierre: es la instancia en la que se determina el momento adecuado para convertir al visitante en cliente. Para ello es preciso gestionar inteligentemente toda la información obtenida acerca de sus perfiles y recorridos de compra. Esta data debe ser integrada con un CRM o con herramientas de automatización y lead nurturing.

      Párrafo aparte merece el “lead nurturing” o nutrición de leads porque es la fase clave del proceso de inbound marketing, desde que creamos el primer contacto y hasta la transacción final entre el consumidor/comprador y la empresa.

      En concreto, el nurturing se da especialmente en aquellos casos en los que el bien que se comercializa está llamado a tener un impacto considerable en la vida de las personas (por ejemplo, cuando se desea adquirir un coche). Cuando esto ocurre, rara vez se formaliza la compra tras una única interacción, ya que suele ser necesario realizar más de una para cerrar la transacción. En las primeras fases del nurturing se llevan a cabo diversas acciones educativas con las que se busca mostrar los beneficios de los productos o servicios a los clientes potenciales. El propósito de la técnica es muy claro: crear relaciones con la base de datos de contactos de la empresa —es decir, con sus oportunidades de negocio—, a largo plazo y de manera semiautomatizada.

   4. Deleite: es la fase en la cual se apunta a consentir al cliente para fidelizarlo y transformarlo en un influenciador que, indirectamente, trabaje para la marca. En esta etapa es clave aportar contenidos que sean de utilidad, aspiracionales, educativos, formativos o de divulgación que suman valores intangibles al cliente. De esta forma, este empieza a percibir a la marca como un “partner” que está a su lado para mejorar su bienestar y calidad de vida, no sólo para venderle un producto.

3. Marketing Automation

   Es la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada.

   Entre sus beneficios se encuentran:

   • Desarrollar procesos de marketing complejos que, de manera natural, serían dificultosos o no se podrían hacer

   • Proporciona más eficiencia y reduce costos y tiempos del personal

   • Facilita mayor control de las acciones de marketing y, además, permite hacer un seguimiento detallado de su impacto

   • Hace posible el diseño de procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing)

   • Facilita la entrega del email y el contenido idóneo, al usuario correcto y en el momento adecuado

   • Permite detectar de forma automática los registros que están más preparados para recibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la empresa

4. Big Data

   

   Es el análisis de grandes cantidades de información, y consiste en encontrar patrones y tendencias que arrojen insights que ayudan a aprender y mejorar las diferentes tácticas en el mercado digital.

   Los beneficios del Big Data en el marketing digital son:

   • Engagement: los insights del Big Data revelan quiénes son los clientes, dónde se mueven, qué es lo que quieren y cómo desean que los contacten sus marcas favoritas

   • Retención y lealtad: el Big Data permite descubrir las influencias que provocan la lealtad de los clientes con la marca, así como las razones que los hace regresar a ella

   • Optimización y eficiencia: con los patrones y tendencias, se pueden conocer las tácticas que mejor han funcionado. Pero, para saber eso, hay que hacer pruebas, medir y analizar los resultados

   • Nuevos productos y servicios: al conocer los hábitos, comportamiento y preferencias de los buyer personas, se puede desarrollar nuevos productos y servicios que estén mejor enfocados en la satisfacción de sus necesidades

   • Mejora el proceso de la empresa: el Big Data siempre revela información con la que se puede hacer mejoras en todos los niveles de la compañía

5. Social Media Intelligence:

   Consiste en las decisiones y acciones que vienen después de un informe inicial tomado de redes sociales. Aunque informar y monitorear las estadísticas de las redes sociales es importante, el siguiente paso es aún más crucial.

   El Social Media Intelligence utiliza los datos del pasado en el presente y los datos del pasado en el fututo de manera que puedan lograrse los objetivos targets de la empresa implicada.

   Está comprobado que las empresas que modifican sus planes y actividades en función a las preferencias de su público target y lo más rápidamente posible, son las que tienen más posibilidades de obtener éxito en el terreno del Social Media. Estas empresas están utilizando el Social Media Intelligence.

   Básicamente, la inteligencia en redes sociales ayuda a crear una zona de inteligencia central que puede expandir sus tentáculos a cada departamento de la empresa para ayudarlos a tomar decisiones mejores y más beneficiosas.

   Tal vez, la principal ventaja del Social Intelligence radica en que aporta una idea muy concreta del estado actual de una marca y sus competidores. A partir de ese punto, se puede llevar a cabo la elaboración de mapas estratégicos que incluyan las preferencias y gustos de los clientes, los perfiles de consumo, los momentos de mayor oportunidad de venta, como asía también influenciar sobre el sentimiento del follower, teniendo siempre presente lo que está haciendo la competencia y prever sus posibles movimientos.

El éxito comercial en un contexto hiperconectado

Alcanzar el éxito en su canal de venta digital para así sustentar cualquier proyecto de competitividad

Primero lo primero: el plan

La correcta estructuración de un Plan Maestro es esencial para salir adelante en un mercado hípercompetitivo de naturaleza hípercontectada.

La capacidad de una empresa para prosperar en la economía actual se basa en lo bien que la organización sea capaz de adaptar sus objetivos de negocios al ecosistema digital.

Este es un “nuevo reino” donde las Tecnologías de la Información y las Telecomunicaciones (TIC´s), sumadas a las arquitecturas virtuales de contenidos (sites, redes sociales, aplicaciones, blogs, mailings, Newsletter) y a los canales de comercio y finanzas online han conformado:

• Nuevos paradigmas de encuentro entre la oferta y la demanda.

• Nuevos sistemas de ventas.

• Nuevas formas de buscar a los clientes y fidelizarlos.

• Nuevos procesos logísticos.

• Nuevas formas de vinculación con proveedores y aliados.

• Nuevas formas de estructurar equipos de trabajo.

Uno de los departamentos más directamente impactados por esta nueva realidad hiperconectada es el de Marketing, departamento que pasó a integrar la “mesa chica estratégica” de cualquier empresa. Antes figuraba en la segunda o tercera fase del armado de un plan de negocios, ahora debe estar activo desde el inicio del mismo.

Independientemente de la industria o del tamaño del negocio, tanto los dueños de empresas como los profesionales de mercadeo e incluso las consultoras externas que participan en el diseño de los Business Plan deben comprender que la ruta digital no es un atajo ni una avenida colectora, es la carretera central. Por ende, en el Master Business Plan se debe integrar, sin dudarlo, al Plan Digital de Marketing como una de las columnas vertebrales.

Muchas veces, las empresas consideran la gran cantidad de opciones del Marketing Digital como algo desalentador o abrumante. Como resultado de esto, les resulta difícil determinar por dónde comenzar una estrategia.

Ante la desorientación, el primer error que cometen (especialmente las Pymes) es enfocarse en las herramientas (YouTube, Instagram, Facebook, etc) y hasta se crean equipos por cada una de ellas. Las herramientas ayudan, pero sin la estrategia correcta, simplemente se están desperdiciando recursos.

Para diseñar esta estrategia central, la clave es comenzar por definir tres áreas de preguntas nodales:

• Objetivo de negocio: ¿Tiene la empresa un nuevo producto o servicio que desea lanzar? ¿Se trata de reposicionar una marca? ¿Se trata de ampliar mercados geográficos? ¿Se trata de presentar un nuevo concepto? ¿Se trata de crear mercado en un nuevo segmento de consumo? Aquí cuanto más preguntas y más precisas sean se afinará toda la cadena de valor del Master Business Plan.

• Compresión del cliente: ¿Está tratando de llegar a nuevos clientes o consumidores? ¿Está tratando de fidelizar clientes? ¿Está tratando de migrar consumos? ¿Cuánto conoce de ese target-meta? ¿Conoce su comportamiento como sujeto digital conectado? ¿Conoce sus expectativas respecto a los consumos en general y a los que la empresa le propone? ¿Conoce cómo ese cliente se comporta con productos o servicios de la competencia? ¿Conoce qué tipo de experiencias de consumo busca ese target? Nuevamente, aquí la mayor cantidad de preguntas y lo más asertivas que sean permitirán un enfoque más ajustado del Plan.

• Arquitectura digital disponible y necesaria. Una vez definidos los puntos anteriores es preciso hacer –previo al desarrollo del Plan de Marketing Digital– una evaluación exhaustiva de cuál es el nivel de “vida digital” que la empresa ya tiene, qué de ella aún tiene sobrevida y qué se necesita derribar, crear, adaptar o desarrollar para poder montar el nuevo Plan Digital de Marketing, de modo coherente con lo existente, pero a la vez con las ventanas de oportunidad necesarias para implementar una nueva estrategia digital potente.

Es muy común encontrar empresas que se muestran proclives a lanzar un Plan de Marketing Digital poderoso pero parten de un site corporativo desactualizado, que no responde a la identidad corporativa, que está subutilizado o no tiene vinculación con otros canales (redes, activaciones, blogs, etc).

También puede ocurrir que la empresa ya haya empezado a trabajar redes sociales pero sin una estrategia clara vinculada al objetivo de negocios.

En fin, las realidades son muy diversas por lo que es clave realizar una amplia auditoria de la arquitectura digital preexistente para conocer hasta qué punto habrá que escalarla (y cuánto se deberá invertir) a los efectos de que sea la infraestructura adecuada para montar el nuevo Plan Digital.

Cuatro pasos para un Plan de Marketing Digital: la importancia de los objetivos SMART.

A la hora de entrar a la “cocina” del Plan de Marketing Digital en sí, es preciso tomar en cuenta cuatro puntos que son críticos para el éxito del negocio:

Paso 1 – Análisis

Esta evaluación tiene tres facetas: interna, externa y FODA.

• Interna: implica hacer un diagnóstico que permita conocer el estado presente de la presencia online de la compañía. Para ello, hay que auditar 7 puntos:

• Sitio web: ¿WordPress o plataforma gratuita como Wix? ¿Es responsive?

• Blog: ¿Está actualizado? ¿Cuál es la frecuencia de publicación? ¿Hay un calendario editorial?

• SEO: ¿La empresa rankea en la primera página de Google? ¿Cuál es la posición orgánica? ¿Qué palabras posicionan a la marca?

• Redes Sociales: ¿Se actualizan diariamente? ¿Cuál es el índice de participación? ¿Quién es el responsable?

• Email Marketing: ¿Cuantos suscriptores existen en las bases de datos? ¿Porcentaje medio de apertura? ¿Porcentaje medio de clicks?

• Publicidad Digital: ¿Cuáles son las métricas en Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads?

• Analítica Web: ¿Cuánto es el tráfico de visitas? ¿Qué paginas son más visitadas? ¿Número de conversiones? ¿Cuál es el tiempo de permanencia?

• Externa: En este tipo de análisis se debe investigar a fondo el mercado y sector donde se compite, así como la tendencia para un futuro próximo.

  Conocer si se está compitiendo en un mercado que es maduro (mucha competencia) o emergente (poca competencia) determinará en gran medida las acciones que se vayan a realizar.

  Cuando se analiza el mercado es necesario identificar quién es el público objetivo, aunque en algunos casos pueden existir varios públicos objetivos. Una vez que se identificó el público, será imprescindible crear el perfil del cliente ideal en función de sus intereses, comportamientos, preocupaciones, demografía, etc.

  Por otra parte, es conveniente hacer una investigación en relación con la competencia más directa para saber dónde tienen presencia digital, qué acciones han conseguido buenos resultados y lo errores que han cometido.

• FODA: es la mejor herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una empresa. Permite descubrir fortalezas y debilidades a nivel interno, así como identificar las oportunidades y amenazas a nivel externo. ¿A qué nos referimos concretamente?:

  • Debilidades: son los puntos vulnerables de la empresa (ser nuevos en el sector, baja notoriedad de marca, etc).

  • Amenazas: las presenta el entorno en el que está inserta la compañía (competencia, situación económico financiera, disponibilidad de recursos humanos, etc).

  • Fortalezas: son los factores consolidados de la operación de la empresa (amplia experiencia en el sector, precio más barato, mayor calidad de producto, diseños, etc).

  • Oportunidades: surgen de las tendencias (estilos de vida saludable, uso de energías renovables, ubicación geográfica privilegiada, etc).

Paso 2 – Objetivos

El segundo paso en un Plan de Marketing Digital es definir los objetivos que se desea conseguir para un plazo de tiempo específico. Como norma general, la planificación de estrategias en un plan de este tipo demanda como mínimo unos seis meses y hasta un máximo de 12 meses.

Los objetivos dependerán mucho de la situación digital actual así como de los recursos humanos y económicos que tenga la empresa.

Fundamental: para medir el retorno de la inversión (ROI) de las estrategias será necesario definir unos objetivos SMART. Tales objetivos deberán ser: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.

Existen diferentes tipos de objetivos que se pueden definir en el Plan de Marketing Digital, entre ellos:

• Branding: dar a conocer la empresa y los servicios o productos que vende.

• SEO: optimizar el posicionamiento web y aumentar el tráfico orgánico.

• Leads: generar una base de datos con clientes potenciales para construir una relación vía email marketing.

• Ventas: aumentar volúmenes físicos o totales monetarios en ventas de los productos o servicios que ofrece la empresa.

• Retención y fidelización: afianzar la relación con los clientes mediante propuestas exclusivas.

A la hora de establecer los objetivos SMART es recomendable que sean máximo tres o cuatro.

Tomando en cuenta los puntos anteriores, algunos ejemplos de objetivos SMART pueden ser:

• Aumentar un 20% el tráfico de visitas en 6 meses.

• Reducir un 10% el porcentaje de rebote en 3 meses.

• Incrementar un 30% las conversiones de leads cualificados en 4 meses.

• Conseguir hasta el 45% la tasa de apertura en email marketing en 6 meses.

• Impulsar un 15% las ventas de nuestra tienda online en 6 meses.

Paso 3 – Estrategias y Tácticas

El tercer paso en el Plan de Marketing Digital es definir qué camino se va a seguir.

Tanto las estrategias como las tácticas van a depender siempre de los objetivos. No obstante, los recursos humanos y económicos también van a determinar si es posible alcanzarlos. En definitiva, aquí será necesario establecer qué se va hacer para cada objetivo.

Por ejemplo:

• Objetivo 1: Mejorar el posicionamiento web orgánico

  • Estrategia: crear un blog corporativo / optimizar el contenido del blog.

  • Táctica: publicación de artículos educacionales / actualizar los contenidos antiguos.

• Objetivo 2: Generar más leads cualificados

  • Estrategia: diseñar una página de aterrizaje.

  • Táctica: crear un webinar o ebook gratuito.

• Objetivo 3: Reducir los abandonos en el carrito de compra

  • Estrategia: mejorar la experiencia de usuario.

  • Táctica: analizar el formulario de pedido.

• Objetivo 4: Aumentar la notoriedad de la empresa

  • Estrategia: crear página de Facebook y canal de YouTube

  • Táctica: creación de contenidos educacionales y videos tutoriales.

Se debe recordar que todo Plan de Marketing Digital debe marcarse un reto claro y un territorio por dónde moverse. El reto debe estar en línea con los objetivos marcados, y que algunos pueden ser tales como:

• Convertirnos en la mejor plataforma de empleo juvenil.

• Posicionar la marca en el mercado de nutrición ecológica.

• Destacar en redes sociales frente a nuestra competencia directa.

• Ser un referente en el sector de la restauración de bienes culturales.

• Ofrecer los mejores inmuebles en determinada zona geográfica

Paso 4 – Acciones

El cuarto paso en un Plan de Marketing Digital es definir una hoja de ruta que permita alcanzar los objetivos SMART. Un plan de acciones debe responder a las siguientes preguntas para que se pueda llevar a cabo:

• ¿Por qué digo las cosas?

• ¿Qué tengo que decir?

• ¿A quién se lo digo?

• ¿Cuándo se lo comunico?

• ¿Dónde se lo comunico?

• ¿Cómo lo hago?

• ¿Cuantas veces tengo que decirlo?

Si se han contestado a estas preguntas, prácticamente se tiene desarrollado el plan táctico del Plan de Marketing Digital. Una vez identificado qué objetivos se desean conseguir y cómo se van a realizar con los recursos disponibles, se debe enfocar “el cómo”.

Para ello, y teniendo en cuenta la serie de preguntas anteriores, hay que diseñar el plan de acciones, el cual tiene que contener los siguientes 9 campos e información:

• Objetivos

• Medio/Canal

• Quién

• Qué

• Dónde

• Cómo

• Cuándo

• KPIs

• Inversión

Un párrafo destacado en esta etapa del Plan lo merece el tema de la medición, que no siempre es una cuestión afín a intereses y gustos de todos los ejecutivos, pero que, sin embargo, es fundamental para calcular el retorno de la inversión (ROI).

Para esto, es importante tener definido los KPIs o indicadores claves de rendimiento, los cuales son métricas que permiten conocer el desempeño de cualquier estrategia y acción específica. Para la medición de KPIs es recomendable hacer informes por cada estrategia, ya que su interpretación será más fácil y cómoda.

Por ejemplo, para un informe de un sitio web/blog, las métricas a considerar serían: sesiones totales; usuarios; número de páginas vistas únicas; páginas por sesión; número de conversiones (Leads); fuentes de conversiones (leads), etc.

Si se tratara de una estrategia de posicionamiento web es recomendable hacer un informe SEO con las siguientes métricas: tráfico orgánico; sesiones y tiempo de permanencia (promedio) por tipo de usuario (nuevos y recurrentes); sesiones por canales de tráfico y tiempo de permanencia; porcentaje de conversiones por canales de tráfico; páginas más visitadas y tiempo de permanencia (promedio); conversiones por tráfico orgánico y pagado (adwords).

En el caso de Redes Sociales, las métricas a medir son, por ejemplo, número de fans; alcance orgánico; nivel de interacción; acciones en la página; clics en la llamada a la acción de la página; clics en el sitio web; índice de respuesta en Facebook Messenger, etc.

La consigna para llegar al mejor Plan de Marketing Digital es “medir, medir y medir”. Gracias a las métricas, las decisiones pueden ser más enfocadas y, como consecuencia, los retornos más efectivos; todo lo cual, al final, justifica las inversiones y permite tener un horizonte claro en la evolución general del negocio.

Tres índices imprescindibles: ROI, CAC y LTV

Al realizar un Master Business Plan, con participación decisiva del Plan de Marketing Digital, es imprescindible hacerse amigo de tres índices que actuarán como semáforo de la evolución del negocio y un termómetro oportuno del desempeño que vana teniendo las diferentes estrategias.

Estos índices imprescindibles son:

• El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión: es el valor económico generado como resultado de la realización de diversas actividades de marketing.

  La gran ventaja del marketing digital frente al marketing tradicional es el hecho de poder conocer una gran cantidad de datos sobre el comportamiento de los consumidores. Esto hace que las marcas tengan más conocimientos sobre el ROI que pueden generar las distintas acciones lanzadas a través del medio digital, y además pueden obtenerlos en tiempo real.

  Sin embargo, con el paso de estos años, se comprobó que un buen ROI no sólo queda en la medición de estadísticas. Para calcular el ROI, hoy en día, se tienen en cuenta también factores cualitativos, como puede ser la influencia, que es la capacidad de causar un cambio o efecto en el comportamiento de los usuarios. Esto es esencial en las acciones que se realizan en las redes sociales, por ejemplo.

  La experiencia demostró que no todo es conseguir más seguidores o clicks en “me gusta”, sino obtener notoriedad de marca y crear relaciones duraderas con los usuarios. De hecho, uno de los factores más importantes que las marcas tienen en cuenta es el feedback positivo por parte de los clientes.

  Así, el nivel de interactividad y afinidad con los usuarios representa, actualmente, una gran parte del ROI.

• Costo de adquisición del cliente (CAC): es la inversión económica que se hace para conseguir que un consumidor potencial se convierta en una conversión final y adquiera el producto o servicio de la empresa.

  Para calcular el CAC hay que dividir el total de lo gastado en marketing para conseguir clientes entre el número de clientes conseguidos con esa inversión.

  De esta manera, por ejemplo, el valor real de un cliente que ha realizado una compra de $1.000 en el e-commerce de la empresa, no es de $1.000, sino el valor de su compra menos la cantidad que se ha invertido en conseguir que convirtiera. Esta fórmula sólo se realiza la primera vez que compra. Las siguientes veces que lo haga (si no se realizó ninguna inversión específica para ello), el valor del cliente será igual al importe de su compra.

  En este sentido, para calcular con cierta previsión el CAC adecuado para una campaña habrá que tomar en cuenta cuál es el valor medio de compra de los clientes. Es decir, cuánto suelen gastar de promedio. Si ese promedio es de $500 no vale la pena un CAC de $350; pero si ese ticket asciende a $3.000 o más, entonces sí.

• Valor de vida del cliente (LTV, por sus siglas en inglés): es un método de predicción a largo plazo, para determinar el valor que tiene un cliente en función de la relación que mantiene con la empresa a lo largo del tiempo.

  Puede definirse como el beneficio neto agregado que obtiene la empresa durante el tiempo que dura la relación con un cliente, después de deducir los costos invertidos en la captación y el mantenimiento del mismo.

  Es el concepto principal sobre el que se fundamenta el marketing relacional, que engloba toda actividad que tiene como finalidad construir relaciones satisfactorias y rentables con los clientes.

¿Cómo calcular el valor de vida de un cliente?

No es nada sencillo, pero una forma práctica de hacerlo es siguiendo estos cuatro pasos:

1. Primero: localizar para cada segmento de cliente el valor promedio del ticket de compra y la frecuencia de compra.

2. Segundo: obtener el valor del cliente, que surge de multiplicar el valor promedio de ticket por la frecuencia de compra.

3. Tercero: calcular el promedio de vida del cliente que es la longitud de tiempo que suele durar la relación con un cliente antes de que se vuelva inactivo y deje de hacer compras de forma permanente.

4. Cuarto: finalmente se obtiene el LTV tomando el valor del cliente y multiplicándolo por el promedio de vida del cliente.

¿Para qué es importante todo esto?

Determinar el LTV ayuda a realizar una estimación más o menos exacta y medible de los beneficios que se pueden llegar a obtener cada vez que se consigue captar y fidelizar un nuevo cliente. Sabiendo el margen medio de ganancia que un comprador puede generar a la compañía, es posible ajustar las acciones de marketing online a la selección de clientes potencialmente rentables para ese negocio.

Comunicación y marketing en la era híperconectada

La nueva comunicación y el nuevo marketing en la era digital se transformaron en reflejos de tres fenómenos que son arrasadores: la hiperconectividad, la multicanalidad y el siguiente escalón que es la omnicanalidad.

• La hiperconectividad es un concepto complejo que significa estar permanentemente conectado a través de diversos sistemas y entornos digitales, como las redes sociales, móviles, videoconferencias, cámaras, mensajería instantánea, mail, web y realidad aumentada. Pero, también significa la interacción entre sistemas de información, redes de datos y la conectividad entre los propios objetos.

• La multicanalidad supone, de forma muy simplificada, el hecho de comunicarnos con los consumidores por múltiples canales, aunque de forma casi aislada, sin que haya interconexión entre unos y otros, y por supuesto sin una estrategia y enfoque conjuntos.

• A partir del 2015, la multicanalidad comenzó a ser superada por el concepto de omnicanalidad, que se basa en integrar en una sola visión y enfoque todos los canales de la empresa, bajo una misma estrategia, y sobre todo tendiendo puentes entre estos para trazar todas las interacciones del usuario y dar una respuesta satisfactoria en cualquier punto de la comunicación.

• La omnicanalidad permite que el usuario realice la compra online en la web (responsive, por supuesto), llame por teléfono para pedir un cambio, recoja el pedido en una tienda física, pregunte por Twitter si ya está disponible y repita la compra vía app.

• Esta ruta antes descripta es lo que anticipa claramente cómo deberán ejecutarse las acciones de comunicación y marketing para atender las necesidades y expectativas de un consumidor híperconectado que, día a día, está naturalizando una forma de vida, de consumo, de bienestar y hasta de ser, que tiene que ver con los beneficios que aporta la tecnología.

¿Qué es Inbound Marketing?

Son las actividades de marketing que atraen visitas o clientes potenciales sin tener que salir a buscarlos. El Inbound Marketing se gana la atención de los consumidores, hace que la empresa sea fácil de conseguir en internet y lleva a los usuarios a tu sitio web a través de buen contenido. Es la mejor estrategia para convertir desconocidos en clientes y promotores de tu marca.

El Inbound Marketing es 100% medible y te permite obtener un retorno de inversión preciso para tus campanas. Esto permite reducir los costos de adquisición de clientes hasta un 61% en comparación con otras formas de marketing.

Los consumidores ahora tienen el control y están investigando o buscando constantemente en Internet información sobre productos, servicios, entretenimiento, aprendizaje y de más. Con Inbound Marketing lograras estar presente en el lugar y momento indicado para que las personas puedan encontrarte e interesarse por lo que ofreces.

Estadísticas Del Inbound Marketing

El Marketing Inbound ya no es solo una moda. Es una estrategia comprobada para reducir costos de marketing y de adquisición de clientes, y que aumenta el Retorno de Inversión (ROI).

El retorno de inversión que un negocio experimenta al migrar de marketing outbound a marketing inbound está muy bien documentado.

Algunas cifras:

• El 79% de compañías que mantienen un blog reportan tener un ROI positivo para marketing Inbound.

• 48% de profesionales de marketing planean incrementar el presupuesto de Marketing Inbound

• Adquirir un cliente con Marketing Inbound  cuesta un 62% menos que un lead obtenido por marketing outbound

• Compañías ven un aumento del 55% en la cantidad de leads cuando crean más de 10 paginas de destino

• 77% de los CMOS en compañías grandes indican que la razón mas fuerte para implementar Marketing Inbound es para aumentar y demostrar el ROI

  

¿Qué es el Inbound Marketing?

En el marketing tradicional, las compañías se concentran en encontrar o llegar al cliente con técnicas que son intrusivas, basadas en publicidades y propagandas que van desde la TV hasta folletos. Pero en el siglo XXI el avance de la tecnología deja a estas técnicas en un segundo plano, siendo menos efectivas y más caras. Ante esta situación es necesario pensar en una transformación inminente, y aquí es donde aparece el Inbound Marketing.

Inbound es un cambio fundamental a la hora de hacer negocios, se trata de darle poder a los clientes potenciales. En lugar de interrumpirlo con publicidad, implica crear contenido que el cliente quiera ver, que sea de utilidad, y que lo lleve a contactarse para más información.

Inbound Marketing se concentra en ser encontrado por el cliente, se enfoca en él y en sus necesidades.
¿No preferirías hacer negocio con una empresa que conozca tus
necesidades en lugar de que se preocupe por sus propios servicios?

Inbound es acerca de hacerse parte de la conversación, ayudar, hacer contenido realmente relevante para el mundo. Crear marketing que la gente realmente siga. Hoy, el comprador es quien tiene todo el poder.
Vamos a pensar en la última vez que realizaste una compra. ¿Llamaste a un vendedor directamente o buscaste ayuda online? Es tiempo de concentrarse en dar soporte al proceso de compra, darle el poder necesario al comprador para que tome la decisión correcta.

Metodología Inbound

El proceso Inbound consta de una metodología de 4 etapas:

El primer paso del proceso es atraer extraños a tu sitio, convertirlos en visitantes. Una vez que los atraigas, el siguiente paso es convertirlos en leads y obtener su información de contacto, como mínimo necesitarás su mail para comenzar a ofrecerle tus soluciones.

Así es como comienzas a ofrecer información de calidad. E-Books, tips, entradas de blogs, videos, todo lo que tu prospecto necesite para brindarle valor a la decisión que debe tomar. El proceso de conversión cuenta de componentes particulares que te ayudarán a informar a tus visitantes.

Avanzando, una vez que has atraído los visitantes correctos y que se han convertido en leads, es hora de que sean clientes, así se llega a la etapa de cierre.

Inbound se trata de crear contenido notable para el usuario, sin importar que sea visitante, lead, o actuales clientes. Es importante continuar deleitando al cliente.

El análisis debe ser parte de cada una de las etapas de Inbound Marketing. Cada pieza, acción, cualquier cosa que realices, sin importar la etapa en la que te encuentras, debe ser llevada al análisis. Es necesario conocer qué funciona, cómo funciona y cómo mejorarla.

Veamos las cuatro acciones de marketing más detalladamente:

Atraer

A tu sitio debes atraer el tráfico correcto. Aquellas personas con más posibilidades de convertirse en oportunidades de venta son las que necesitás.
¿Quiénes son? Los clientes ideales, o compradores. Ellos son los destinatarios de tus objetivos, desafíos, servicios, son aquellas personas alrededor de las cuales organizás tu negocio y estrategia.

¿Qué herramientas utilizar para atraer usuarios a tu sitio?

• Blogs: toda estrategia de Inbound Marketing comienza con un blog. Es la mejor manera para atraer visitantes, tus clientes potenciales pueden encontrarte a partir de contenido que realmente necesiten.
  Tu contenido debe ser educativo, transmitir algo, ser la respuesta a varias preguntas.

• Redes sociales: las redes son el lugar ideal para mostrar tu contenido de calidad e información más valiosa, permiten que te acerques a tus prospectos, humanizar tu marca e interactuar con compradores ideales.

• Palabras claves: todo proceso de compra en línea que realicen tus clientes comienzan en un motor de búsqueda. Tu objetivo es estar posicionado para que te encuentren. Para ello tenés que elegir tus palabras clave con mucho cuidado, analizar las posibilidades y optimizar tu página en relación a ellas, crear contenido pertinente e incluir enlaces con los términos de tus compradores.

• Páginas web: sin lugar a dudas, tu sitio web debe estar optimizado para atraer y comunicarte con tus compradores. Tiene que ser una referencia, tu contenido debe ser útil, de tal manera de que puedas convencer a tus visitantes.

Convertir

• Llamados a la acción (CTA): se trata de enlaces o botones que llevan a tus visitantes a realizar determinada acción. ¿Un ejemplo? “Descarga este E-Book”, deben ser atractivos y hay que agregar una cantidad suficiente en tu sitio para lograr una oportunidad.

• Páginas de destino (LANDING PAGES): al hacer click en un llamado a la acción, el visitante debe ser derivado a una página de destino. Allí se cumple con lo que ofrece el CTA, y se agrega un formulario en el que los prospectos brindan la información que será de gran utilidad para el equipo de venta. Se comienza una conversación con el posible cliente generando así, oportunidades de venta.

• Formularios: para que los visitantes se conviertan en oportunidades de venta, es necesario que completen un formulario, que nos brinden información sobre ellos. Con tal fin, el formulario debe estar optimizado, que sea simple de entender y fácil de completar.

• Contactos: cuando se obtienen oportunidades de venta, se debe realizar un seguimiento de cada una de ellas. Podés armar una base de datos, que combine en un solo lugar toda la información obtenida, entender cada interacción lograda, y plasmar el avance con cada una de las oportunidades. Esta compilación de datos, te ayudará a optimizar tu proceso y entender cómo mejorar tus futuras interacciones para que sean aún más efectivas.

Cerrar

Tenés los visitantes correctos, obtuviste oportunidades de ventas ideales, lo que sigue es transformarlas en clientes. La manera más efectiva de hacerlo es utilizar herramientas de marketing que aseguren el cierre de tus oportunidades de venta en el momento justo.

¿Qué herramientas utilizar para cerrar tus oportunidades de venta?

• Calificación de oportunidades de venta: con una representación numérica podrás calificar tu oportunidad, de tal manera, tu equipo de ventas pude conocer cuál es la disposición con la que llega la oportunidad.

• E-mail: Cuando un visitante llega a tu sitio, completa formularios, descarga contenido, pero aún no está en el momento ideal para convertirse en cliente, una buena estrategia es la de enviar una serie de correos enfocados en ofrecerle contenido útil.

• Ofrecerle contenido: relacionado con lo que él necesita y busca, generar confianza y así, prepararlo para la compra. Convencerlo con información.

• Automatización del marketing: se trata de crear marketing por e-mail, cuidar a las oportunidades de venta, ofrecer solución a sus necesidades, prestar atención a sus intereses y brindarle contenido que se relacione con ellos. Se trata de adaptar los mensajes al medio y al ciclo en el que se encuentra cada prospecto en particular.

• Reportes circulares: es imprescindible conocer cuáles son las acciones de marketing que captan las mejores oportunidades, conocer si el equipo de ventas efectivamente está cerrando esas oportunidades. Para ello, el análisis es primordial. Integrar el sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) es un gran paso para que el equipo de ventas y marketing esté al tanto de la misma información.

Deleitar

En Inbound Marketing se realiza contenido de calidad para todo tipo de usuario: visitantes, oportunidades de venta o clientes existentes. Involucrarse con la base de clientes es una de las reglas de los especialistas en Inbound, complacerlos y lograr que se conviertan en promotores de la compañía es también un objetivo que debemos tener en cuenta.

¿Qué herramientas utilizar para complacer clientes?

• Llamados a la acción inteligentes: todo CTA debe estar preparado para presentar, de manera atractiva, la oferta al cliente. Varía teniendo en cuenta el comprador y la etapa en la que se encuentra.

• Redes sociales: las redes sociales pueden ser el canal perfecto para deleitar. Facebook, Twitter, incluso Instagram, nos pueden ayudar a brindar experiencias inigualables para el cliente, dejar una huella en ellos, entretenerlos y seguir informando. Fidelizar con imágenes y contenidos que valga la pena compartir, ofrecer servicio en tiempo real, justo cuando ellos lo necesitan.

• E-mail y automatización de marketing: las agencias suelen olvidarse de que el correo electrónico es un muy buen canal de comunicación en el momento posterior a la venta. Puede servir para deleitar al cliente ofreciendo un valor agregado que continúe en el tiempo. Un software de automatización de marketing da la oportunidad de analizar los perfiles de los contactos, conocer qué buscan y así, seguir en contacto con contenido que sea relevante para ellos.

Como ves, el Inbound Marketing propone una nueva metodología, enfocada en cada paso, con herramientas adaptadas a un proceso que convierte a un extraño en cliente. Este proceso no se da por sí solo, sino que tenés que planearlo y realizarlo. ¿Cómo? Teniendo a mano herramientas y aplicaciones que te ayudarán a divulgar y preparar el contenido correcto para las personas correctas, presentarlo en sitios correctos en el momento justo.

Fundamentos del Inbound Marketing

Antes de comenzar a ser parte del mundo de Inbound Marketing, hay que conocer y entender sus fundamentos. Hay que recordar que los usuarios no quieren que les vendas, quieren ser educados, tus tácticas deben concentrarse en enviar el tipo de información a la que el prospecto le dará valor para tomar sus decisiones.

Para lograr este objetivo, deberás tener en mente una serie de buenas prácticas:

1. Utilizar Buyer Personas.

2. Usar el Buyer's Journey.

3. Crear contenido invaluable.

4. Aprovechar el contenido.

Buyer Persona

Buyer persona es una representación semi ficticia de un cliente ideal, basado en datos reales y algunas especulaciones acerca de su educación, comportamiento, motivaciones, objetivos y retos.

Estas personas se crean a partir de investigaciones, búsquedas y análisis de clientes que ya confían en tu empresa. Ellos pueden ayudarte a conocer qué es lo que necesitan tus potenciales compradores, y así, crear el contenido ideal para ellos.

Cuando el contenido es el correcto, tus clientes potenciales comienzan a convertirse en leads, podrás cerrar la venta y conseguirás clientes.

¿Cómo crear Buyer Personas?

Hay que tener en mente 3 cosas: Investigación (búsqueda), identificar tendencias y crear el perfil de la persona, su historia.

Tus Buyer Personas deben ser el resultado de una investigación real, no suposiciones. Para conducir la investigación, hay ciertas preguntas que pueden ayudar, preguntas acerca de su rol laboral, sus objetivos, logros, desafíos:

• ¿Cuál es su rol en el trabajo?

• ¿Cuáles son sus mayores desafíos?

• ¿Dónde obtiene información para capacitarse?

• ¿Usa internet para la venta de sus productos?

• Adaptá las preguntas a tu industria, y siempre enfocate en los motivos de tus Buyer Personas, no en sus acciones. Estás tratando de entenderlas, de describirlas, conocer sus motivos es lo principal para una buena estrategia de contenido.

¿Cómo hacer la investigación?

Entrevistar tus clientes, son el público ideal para realizar esta acción, ya que ellos ya han obtenido tu producto o servicio, incluir ex clientes, prospectos, e incluso a tus empleados.

Una vez que ya has hablado con algunas personas es el momento de buscar tendencias. Se trata de similitudes en las respuestas que indiquen quiénes son en realidad estas personas. La técnica es seguir investigando hasta encontrar estas tendencias.

El paso final es compilar toda la investigación y crear la historia de tu Buyer Persona. Una historia que diga cómo es tu persona, usando información obtenida en investigaciones.

Las Buyer Personas te dan una excelente idea de cómo podrá ser tu cliente potencial, en qué está interesado y dónde quiere llegar con su trabajo.

Buyer’s Journey

Para que tu estrategia sea excelente, no es suficiente solo llegar a tu cliente, sino que es necesario saber qué es lo que ellos quieren ver.

Cada interacción que tu persona tenga con tu organización, debe ser adaptado al momento de esa persona, al Buyer's Journey.

¿Qué es el Buyer's Journey?

Es el proceso activo de investigación a través del cual alguien llega a una compra. Conociendo este proceso, se puede hacer mejor contenido.

Este recorrido que hace el posible comprador, se conforma de 3 etapas:

1. Etapa de conciencia: es cuando tu prospecto experimenta síntomas de un problema u oportunidad. En esta etapa, está realizando investigaciones para entender claramente y darle nombre a su problema.

2. Etapa de consideración: el prospecto ya ha podido ponerle nombre a su problema, y se dedica a investigar y entender todo lo referido a la solución de ese problema o definición específica de la oportunidad.

3. Etapa de decisión: es cuando el prospecto ya ha decidido la solución de su estrategia, método o enfoque. Aquí trata de realizar una lista de proveedores que lo ayuden a solucionar su problema, cuáles son sus ofertas, para luego acortar la lista y tomar una decisión final.

4. Crear contenido invaluable: Lo ideal es hacer contenido que ayude a tu Buyer Persona a solucionar su problema, que sea una respuesta a su recorrido de compra, sin concentrarse en contenido puro y exclusivo sobre productos propios.

   Cuando estés haciendo contenido, especialmente notas de blogs, hay que mantener un tono educacional, educar a las personas sobre sus problemas y soluciones. Ese es el camino del inbound. Una vez que entiendas el recorrido de tu Buyer Persona, es cuando podés comenzar a hacer Inbound Marketing, que sin contenido no es nada.

   Inbound Marketing es Contenido más contexto. Tu contenido va a ser la herramienta principal, hay que empezar a pensar en blogs, fotos, infografías, videos, e-books, presentaciones, destinadas a atraer, convertir, cerrar y deleitar.

   El contexto es para quién estás creando: el mejor contenido es el que está relacionado con el contexto, adaptado a él. Cada pieza que realices debe estar dirigida a ese cliente particular sobre el que realizaste tus investigaciones.

Aprovechar el contenido, distribuirlo

Es necesario hacer que el contenido esté disponible para que las personas lo encuentren, la distribución es lo que le da contexto a tu contenido. No es suficiente tener gran contenido, también hay que darlo a conocer. El distribuirlo es lo que le da relevancia. Diferentes y variadas herramientas nos permiten darle importancia y compartir nuestro contenido. Las técnicas adecuadas de distribución, sumadas a un contenido adecuado y dirigido a la persona correcta es lo que la empresa debe buscar. Podés usar sitios web, blog, redes sociales, landing pages, emails, siempre y cuando te asegures que estás enfocado donde tu Buyer Persona pasa su tiempo.

Dejar de lado lo tradicional y comenzar a trabajar en lo nuevo, eso es lo que tu empresa necesita. Aprovechá el método de Inbound Marketing, ponelo en práctica y comenzá a ver el crecimiento. Encontrate con tus clientes, enfocate en lo que necesitan y verás como los resultados se alinean a tu favor.

Big Data e inteligencia artificial

Medir, medir, medir. El poder de los indicadores.

Las organizaciones están asumiendo, cada vez más, la medición de resultados como una estrategia sustancial de la cultura corporativa; y esto es así, simplemente, por el hecho de que todo lo que se puede medir es factible de ser mejorado.  

Ya es tradición medir resultados económicos, rendimientos, beneficios, pérdidas, Ebitda, productividad y desempeño de los trabajadores, entre muchos otros indicadores. A partir de la Era Digital, la medición desembarcó con fuerza en el ámbito del mercadeo.

Ahora bien, medir por medir, tampoco es una garantía. Es necesario establecer unos objetivos e identificar los KPI`s asociados para no perdernos en un océano de métricas. La Era Digital va a propiciar un aumento considerable de información a gestionar, de modo que será de gran ayuda disponer de un modelo de medición, patrones analíticos, soluciones tipo Big Data para explotarlos y garantizar la calidad de los datos.

Para que la medición funcione adecuadamente, los KPI´s deben ser SMART es decir, tener las siguientes características:

• Specific (específicos): identifica qué, dónde, cómo y cuándo se mide.

• Measurable (medibles): permite cuantificar las medidas y los beneficios que se esperan.

• Attainable (alcanzables): no tiene sentido elegir indicadores que sean imposibles de conseguir con los recursos asignados.

• Relevant (pertinentes): dependiendo de los objetivos que se busquen será mejor una métrica u otra.

• Time-bound (limitados en el tiempo): un indicador de rendimiento clave debe estar supeditado a un periodo temporal concreto.

Entonces, enfocados en la productividad del marketing, ¿cuáles son las mejores métricas para evaluarla?

• Oportunidades calificadas de ventas: a menudo los gerentes de marketing observan las oportunidades de venta que su sitio web genera, y eso está bien. Pero lo que en verdad es significativo es el porcentaje de ellas que termina, en efecto, convirtiéndose en cliente. Se puede tener un bajo número de oportunidades de venta y un alto número de oportunidades calificadas, y tener un negocio exitoso. Identificar las oportunidades calificadas maximiza los esfuerzos.

• Conversión de contactos en potenciales cliente: las visitas anónimas están bien, pero lo que en verdad importa es que esas visitas se conviertan en contactos (personas con nombre, apellido y de las que se pueda obtener información para vender los productos o servicios de la empresa) y que esos contactos se conviertan en clientes.

• Costo de Adquisición de Clientes: expresa cuánto cuesta cada cliente que la empresa consigue a través de sus esfuerzos de marketing. Es un cálculo bastante simple: se suman todos los gastos e inversiones de marketing de un período determinado y se divide por la cantidad de clientes que la empresa haya conseguido en el mismo tiempo.

• Costo de producción: el dinero que la empresa tiene que invertir para poder generar el contenido es uno de los KPIs de marketing digital a los que prestar mucha atención. Un costo de producción demasiado elevado puede ser perjudicial para la empresa, mientras que un costo demasiado bajo también puede entrañar malas experiencias.

• Ratio de conversión por embudo: se trata de medir los contenidos que mejor convierten. El embudo de conversión es una de las maneras más eficaces para calcular las conversiones que llegan a partir de los leads, conociendo también qué páginas han visitado y cuál ha sido su trayectoria.

• Costo de distribución: el costo de hacer llegar el contenido y producto generado al usuario será otro de los factores que marcará la estrategia de futuro. Es importante conocer la inversión que supone para la marca hacer llegar los productos creados hasta sus usuarios finales. Cuanto más competitivo sea este precio, mejor para el comprador y para la empresa, ya que obtendrá mayor beneficio.

• Click-Through Rate (CTR): es la proporción de clicks que muestra la frecuencia con la que los usuarios que ven una acción de marketing online acaban pulsando sobre los enlaces que se les muestran. El CTR es uno de los KPIs de marketing digital básicos para evaluar el rendimiento de una campaña en cualquiera de los canales del marketing digital. Cuanto más alto sea el porcentaje de clicks que se obtengan mayor será la probabilidad de generar más ingresos.

• Beneficio: del total de dinero invertido en las campañas y en el contenido, cuánto termina volviendo al sitio web. El beneficio será lo que justifique la inversión realizada, y lo que dirá si el sitio funciona bien.

Adicionalmente, existen otra serie de indicadores funcionales, cuya data contribuye a la medición de los anteriores. Ellos son:

• Páginas vistas

• Visitantes únicos

• Tiempo de estancia de cada visita

• Emails abiertos

• Clics en el email

• Formularios completados

• Tasa de rebote

• Páginas por visita

• Tasa de bajas

• Seguidores

• Suscriptores

• Emails reenviados

• Comentarios

• Nuevos leads generados

Al final de cuentas, todos los indicadores anteriores deben de soportar uno final y –realmente valioso– que es el número de ventas, meta final de todo negocio.

Big Data e Inteligencia Artificial aplicada.

La Inteligencia Artificial (IA) está mucho más cerca de lo que se puede pensar. Desde el reconocimiento de los rostros que ya hace Facebook cuando se comparte una foto, hasta las predicciones y sugerencias que hace Amazon en su interfaz, la IA aplicada al marketing  digital es una realidad y una tendencia que irá creciendo en los próximos años.

Concretamente, ¿qué funcionalidades ofrece hoy un sistema de IA (aplicado al marketing)? Permite hacer predicciones y recomendaciones de contenido, optimización de campañas, depuración de bases de datos y automatización de campañas de marketing.

Sin embargo, para que cumpla acabadamente su misión, la IA en el marketing debe ser un sistema que pueda aprender a partir del procesamiento de millones de datos (machine learning). La capacidad de análisis de datos estructurados, pero más aún de datos no estructurados, es una de las áreas donde se potenciará enormemente el marketing gracias a la IA.

Por ejemplo, en un futuro, la IA aplicada al marketing en un entorno de machine learning permitirá:

• Conocer al mercado en profundidad y ofrecerle exactamente lo que necesita e interesa. Para esto, la IA aprenderá de forma evolutiva y creciente acerca del público y esos datos servirán para hacer recomendaciones y predicciones.

• Potenciar el desempeño de asistentes virtuales o chatbot. Al acumular información creciente sobre el comportamiento, los gustos y la manera de interactuar de los clientes, estos asistentes podrán profundizar con ellos la interacción y resolver mayor cantidad de sus demandas.

• Automatizar campañas. En la actualidad existen herramientas que generan contenido de forma que permiten generar mensajes personalizados y enviarlos por el canal y hora preferida de cada usuario. Con la IA será posible adaptar ese contenido creado por la máquina para incrementar las conversiones.

• Realizar analítica avanzada. Las bases de datos estarán conectadas a herramientas de análisis de las campañas y esto permitirá evaluar el impacto y la evolución de los leads. Con esto se podrá obtener recomendaciones de mejora a partir de los datos de dichos informes.

Inbound Marketing

El inbound marketing consiste en una serie de técnicas no intrusivas que permiten:

• Atraer tráfico a la página web, incrementando el número de visitantes.

• Hacer que estos visitantes se conviertan en leads, esto es, en contactos con los que se puede mantener una relación a largo plazo.

• Automatizar el marketing para que cada lead reciba información específica sobre la empresa y se acabe convirtiendo en cliente.

• El inbound marketing fue una respuesta superadora al outbound marketing, el cual es por definición el marketing intrusivo tradicional, que interrumpe al usuario constantemente y sin su consentimiento. En cambio, el inbound marketing pone en marcha acciones amigables que lo atraen hacia la marca de forma natural.

¿Cuáles son las claves de este modelo de marketing de aproximación?

El experto David Tomas, CEO de Cyberclick, las reunió en un set de siete pilares los cuales se asocian a las siete letras de su nombre:

• I de innovación. El inbound es una forma nueva de hacer publicidad, con un método opuesto a las formas de promoción más tradicionales.

• N de naturalidad. Con esta manera de entender el marketing no se busca "lanzar" un mensaje a la audiencia, sino crear una conversación que fluya de manera natural.

• B de branding. El inbound es una apuesta a medio y largo plazo para reforzar la marca. A través de contenidos de calidad y no invasivos, se busca mejorar el posicionamiento y la visión que tienen de ella.

• O de oportunidad. Dentro de las acciones de marketing digital, el inbound marketing es una de las oportunidades más novedosas y con mejor retorno de la inversión.

• U de universal. El inbound es una estrategia válida para todo tipo de targets, edades, demografías y marcas.

• N de nuevo. Otra clave esencial para el éxito de esta estrategia es aportar contenido nuevo de manera continua. Lo nuevo entra por los ojos, seduce más y se comparte con mayor facilidad.

• D de deslumbrar. Bien hecho, el inbound no solo consigue atraer, sino seducir e incluso deslumbrar al lector o a la audiencia.

La cada vez mayor aceptación del inbound marketing en empresas de todo el mundo se debe a las seis grandes ventajas que ya está demostrando en la práctica.

Ellas son:

1. Crea verdaderos embajadores de la marca. Al aumentar el conocimiento de marca y lograr tener más engagement con el público, también se potencia la creación de embajadores de marca. Los “evangelistas de marca” consiguen que funcione el “boca a boca” a través de internet, permitiendo así llegar a un público más amplio. El hecho de que sean los usuarios los que comuniquen la información y no solo la empresa, hace que se tenga mayor impacto.

2. Ayuda a gestionar situaciones de crisis de posicionamiento on line. El hecho de encontrar en la primera página de resultados de búsqueda de Google un contenido negativo de la empresa puede afectar a la reputación de marca. Ante esta situación el inbound marketing puede ser una solución al trabajar el SEO no solo en el blog sino también en toda la web de la empresa; de esa forma, más contenidos se van posicionando en la primera página de resultados de buscadores. Cuando los primeros resultados están ocupados por contenido creado por la propia empresa, las críticas y los comentarios negativos van perdiendo posicionamiento.

3. Aumenta el vínculo usuario-marca. Una de las claves de cualquier estrategia de inbound marketing es enfocar los contenidos al problema o necesidad que tenga el buyer persona. El objetivo es lograr que el buyer persona se suscriba, para estar al día de las noticias y los contenidos que se irán publicando. Al no hacer contenido spam ni comunicaciones masivas sin segmentar, el usuario siente que la empresa lo está personalizando y lo fidelizará más rápidamente.

4. Genera un canal orgánico propio. Las empresas utilizan diferentes canales como fuentes de captación de oportunidades para su negocio, por ejemplo: Facebook Ads, estrategias comerciales “cold-calling”, entre otros. Con la implementación del inbound marketing se genera un nuevo canal de captación de oportunidades, el canal orgánico. La estrategia está basada en la creación de un blog de contenido no-branded o educacional, que está del todo orientado a la resolución de los problemas o necesidades del buyer persona.

5. Genera base de datos. Con el inbound marketing, gracias a la creación de descargables relacionados con los posts que integran el contenido, es posible captar los datos del usuario a cambio de proporcionarle el material que le interesa.

6. Potencia las ventas en empresas que hacen e-commerce. A través de un blog y trabajando el SEO y las RRSS, la marca será capaz de captar a la visita, transformándola en un registro. A partir de ahí comenzará el sistema de clasificación y nutrición de los usuarios. En este caso, si el proceso de compra es más corto, es decir, si el usuario necesita menos tiempo de investigación, se adaptarán las cadenas para poderle ofrecer, de forma ágil, productos de acuerdo con su interés inicial. Toda la estrategia estará enfocada en la venta de los productos online, intentando llevar siempre al usuario a las páginas de producto que estén relacionadas con sus búsquedas o intereses.

Así como presenta importantes beneficios, el inbound marketing enfrenta dos importantes desafíos que se deben tomar muy en cuenta para no desperdiciar tiempo e inversión.

Tales desafíos son:

• Competencia: si la competencia es baja, los contenidos pueden llegar a posicionar la marca de modo relativamente rápido; pero, si hay bastante competencia, puede llegar a costar años estar en las primeras posiciones de Google para la palabra clave en cuestión. La recomendación en este caso es la de crear contenido dirigido a palabras claves con poca competencia primero, para luego intentarlo con las que están más competidas.

• Débil demanda: si los consumidores no tienen la necesidad del producto o servicio habrá muy pocas búsquedas en las que se podrá aparecer, por lo que el volumen de visitas puede no ser suficiente. La recomendación en este caso es utilizar las redes sociales.

Finalmente, las fases a desarrollar para poner en marcha una estrategia de inbound marketing son las siguientes:

1. Definición de presupuestos.

2. Establecimiento de los objetivos

3. Definición de las características del comprador ideal.

4. Diseño de la estrategia de Marketing de Contenidos.

5. Creación de diferentes tipos de contenidos para cada etapa del funnel de ventas ( TOFU o Top of the funnel / MOFU o middle of the funnel / BOFU o botton of the funnel)

6. Definición de las palabras clave o términos que son más utilizados por el público objetivo. En concreto las utilizadas para encontrar información sobre el producto o servicio.

7. Toma de decisión respecto de la utilización de herramientas de automatización de marketing.

Nuevas tecnologías y un futuro online

El 2020 está a la vuelta de la esquina. Las grandes tendencias que se vinieron perfilando en los últimos tres años, llegarán entonces a un punto de maduración donde confluirán la aplicación efectiva de nuevas TIC´s que se venían desarrollando, modelos de negocio innovadores que crecieron en el ecosistema digital y una gestión avanzada de los datos acumulados, a partir del Big Data y la Inteligencia Artificial.

Todo ello aplicado al mundo del marketing y la publicidad determinará los siguientes próximos escenarios:

• Publicidad 100% personalizada: será posible a partir de multitud de dispositivos, realidad virtual y aumentada y nuevas redes sociales. Los anunciantes contarán con un universo ampliado de datos sobre los consumidores, que podrán aplicar segmentadamente según sea la generación que se aborde. La Generación Z empieza a ganar el centro de la escena.

• Realidad virtual: será la tecnología “estrella”. Las marcas la utilizarán cada vez más para conectar con el público, creando experiencias interactivas e inmersivas.

• Decisiva participación de clientes e influencers: los contenidos generados por el usuario/cliente/público junto al que promueven los influencers respecto de la marca serán centrales en la estrategia de comunicación general de las empresas. Ellas se verán obligadas a integrar esos contenidos a sus canales de mercadeo y deberán tener la habilidad de gestionarlos funcionalmente a sus intereses. Se inicia la era de las marcas que triunfan en el marketing sin necesidad de intermediarios.

• El reino de la experiencia: en 2020 la publicidad se centrará en la experiencia y participación en vez de únicamente en la emisión. Una brecha que ya han comenzado a establecer las redes sociales, donde los consumidores pueden reaccionar y compartir sus sentimientos con el resto.

• Simplificación radical: las empresas continuarán analizando el comportamiento humano a través de los datos, creando micro campañas específicas. Todo quedará reducido a algoritmos, lo cual no es malo si se es capaz de adaptar el producto o servicio de forma más útil estableciendo relaciones más duraderas.

• Publicidad nativa: ha llegado para quedarse. Aún está dando sus primeros pasos pero parece una tendencia muy prometedora que ha obligado a las marcas y medios de comunicación a ofrecer a los consumidores información que realmente les interesa.

• Comercio social. Desde los pequeños locales hasta las grandes empresas crecerán en el comercio electrónico en redes sociales. De hecho, Instagram ya les permite crear vidrieras digitales con contenido visual y en video. Los marketineros deberán crear estrategias que apunten a los que privilegian los celulares sobre otros dispositivos, con videos de productos cortos y divertidos.

Automatización del Marketing

La automatización del marketing incluye estas tres áreas:

• Engagement con el producto
• Automatización de los procesos reiterativos de marketing
• Educación automática de la base de datos (IM)

Engagement con el producto

Consiste en la atracción o interés que despierta una oferta comercial en los clientes, actuales o potenciales. Se gestiona a través de dos técnicas, el envío de correos electrónicos y las interacciones, y el re-engagement.

Envío de correos electrónicos e interacciones

Es uno de los métodos más eficaces para dar a conocer un producto o servicio o bien para mantener vivo el interés por los mismos. Pero para garantizar la rentabilidad y la eficacia de esta acción, es imprescindible que la gestión de los leads se haga de la forma más eficiente posible.

Con la automatización del marketing las campañas de e-mailing se ponen en marcha de forma automática cuando el usuario cumple con una serie de características relacionadas con su perfil y con su comportamiento. De esta manera, la empresa puede tener decenas de campañas que funcionen de manera simultánea. A diferencia de las acciones de e-mailing convencionales, éstas campañas no tienen un fin, con lo que consiguen alargar su relación con el cliente.

Re-engagement

Consiste en volver a captar la atención y el interés del usuario después de que se produzca un período de inactividad o sin interacción.

Un ejemplo de herramienta de re-engagement sería Intercom. A través de su uso, la empresa puede enviar mensajes al usuario, animándole a volver a utilizar un determinado producto o servicio.

Automatización de los procesos reiterativos de marketing

Esto tiene una ventaja adicional: el usuario final no percibe que este proceso no se lleva a cabo de manera manual. Además, ahorra tiempo y recursos en la ejecución de tareas recurrentes.

• Cambio de propiedades: gracias a la automatización del marketing, se puede implementar automáticamente un cambio de propiedad a un gran volumen de leads. Esta propiedad se podrá asignar a todos estos contactos a la vez mediante un flujo de trabajo (workflow). Años atrás, el procedimiento se tendría que haber llevado a cabo de manera manual, lo que hubiese implicado para la empresa una gran inversión.

• Interacción instantánea con los usuarios: otra ventaja de la automatización es que permite mandar notificaciones instantáneas a usuarios que han llevado a cabo una determinada acción, como solicitar información sobre un determinado producto o servicio.

  Es posible crear un flujo de trabajo que mande una notificación por correo electrónico, SMS o tuit a la persona que se haya dirigido a la compañía. De este modo, se informaría al usuario al momento —sin limitaciones ligadas al horario del trabajo.

  En este ámbito, también hay que destacar el acceso de los internautas a la página de precios de la empresa. Cuando ésta recibe una visita, la automatización permite enviar un e-mail a los miembros del equipo comercial para que sean conscientes de que hay un usuario interesado en la oferta de la empresa.

• Segmentación automática de los contactos: finalmente, la automatización de procesos repetitivos también puede ayudar a la segmentación automática de los contactos. Cuando se cumplen ciertos criterios definidos por la compañía, el contacto entra a formar parte en una lista determinada que se utilizará en el futuro en campañas y acciones promocionales.

  Ejemplo: cada vez que un usuario envíe un mensaje en tuit a la empresa, éste entrará en una base de datos que sólo incluye a usuarios que están en Twitter.

  Otra posibilidad de segmentación consiste en establecer listas que agrupen a usuarios que hayan realizado una acción específica (por ejemplo, descargarse un e-book específico). Con la automatización, quienes hagan esta acción pasarán instantáneamente a una lista que incluye a todos los internautas que accedieron al contenido mencionado.

Educación automática de la base de datos (IM)

La educación automática de la base de datos (o mensajería instantánea, IM) es la parte de la automatización del marketing de la que los usuarios son plenamente conscientes.

Con este proceso, lo que se consigue es poner en marcha una cadena de acciones —normalmente, a través del correo electrónico— que ayuda a que los registros de la base de datos de la compañía maduren y avancen en su proceso de compra.

Existen dos sistemas básicos para la educación automática: el lead nurturing y el lead scoring.

• Lead nurturing: el lead nurturing, maduración o nutrición de leads, consiste en contactar con el usuario por e-mail y de manera automática para hacerle avanzar en el proceso de compra. Es necesario brindarle contenido valioso y de calidad, ya que esto le ayudará a entender los beneficios que pueden aportarle los productos y servicios de la marca. Es conveniente planificar primero la información que debería conocer el usuario antes de recibir una oferta comercial.

• Lead scoring: el lead scoring (o calificación de leads) consiste en la evaluación del usuario en función de unos criterios fijados por la empresa. Tiene que ver con el grado de proximidad del contacto con el buyer persona (o cliente ideal), así como el momento del ciclo de compra en que se encuentra. Gracias al lead scoring se podrá evaluar si el perfil del cliente potencial se acerca al tipo de usuario que le interesa a la empresa.

  Las principales aplicaciones del lead scoring son:

  1. Sirve al departamento marketing para definir qué acción de comunicación debería lanzar para cada tipo de usuarios

  2. Al departamento de ventas, le permite ver cuáles son los primeros leads que debería trabajar. En función de la necesidad de leads de una compañía, se gestionarán en primer lugar aquellos que son más próximos a los buyer persona, y que reflejan que los usuarios poseen mucho engagament con la marca.

  3. También es posible trabajar con leads de los que no se tiene aún la certeza de si se ajustan al buyer persona, pero que conocen bien la marca.

Proceso de compra y creación de flujos de trabajo

Fases del proceso de compra

El proceso compra —al que también se le denomina buyer decision process—, se trata del ciclo que sigue un usuario desde que detecta una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio capaz de satisfacerla.

Éste se estructura en cuatro fases (AIDA), donde cada letra es la primera de cada una de estas etapas:

1. Atención (awareness): el usuario toma consciencia de sus puntos de dolor o una demanda determinada.

2. Investigación (investigation): la persona trata de averiguar cómo solucionar la problemática que le preocupa. Para ello, busca información sobre productos y marcas que podrían dar respuesta a esta inquietud.

3. Decisión (decision): después de la investigación, el usuario evalúa qué productos o empresas se adaptan mejor a sus necesidades.

4. Acción (action): tras hacer su elección, lleva a cabo la compra del producto en cuestión.

Fases del proceso de venta

En el proceso de venta, el protagonista es la empresa. Engloba el ciclo que va desde el instante en que la compañía interactúa por primera vez con el usuario hasta que logra que éste formalice una transacción. Sus etapas, esta vez bajo las siglas ACEC:

1. Atracción (attract): se intenta primero que el comprador potencial se fije en los productos y servicios de la empresa.

2. Conversión (convert): la organización se esfuerza para que el usuario se convierta en un contacto o registro de su base de datos (lead) tras facilitar sus datos a la empresa.

3. Educación (educate): a partir de los leads, la empresa interacciona con el usuario para darle a conocer el valor añadido de sus productos y servicios.

4. Elección y disfrute (close & delight): la empresa anima a la persona interesada a llevar a cabo la transacción.

TOFU, MOFU y BOFU

Tanto los procesos de compra y de venta pueden agruparse en tres momentos, dependiendo de la proximidad del usuario al momento de la compra.

Estos momentos son los que determinan el contenido que se le proporcionará al usuario:

1. TOFU: en inglés top of the funnel (‘en lo más alto del embudo’). En esta fase, la persona ha detectado que tiene un problema, por lo que procede a buscar información que pueda ayudarle a solventarlo. La empresa debe brindarle contenido útil y de valor, pero en el caso de que intentara ofrecerle una oferta comercial, sus posibilidades de éxito serían mínimas, ya que probablemente el cliente no conozca aún ni la marca ni sus productos.

2. MOFU: del inglés middle of the funnel (‘en mitad del embudo’). En esta fase, el usuario trata de informarse sobre qué alternativas hay en el mercado para solucionar su problema. La empresa ya puede comenzar a ofrecerle inputs de tipo comercial, para que el cliente pueda valorarlos.

3. BOFU: en esta fase (bottom of the funnel, lo que se traduce como ‘en la parte baja del embudo’), la persona ya está lista para recibir la llamada de un asesor comercial o para adquirir un producto.

Ahora bien: para que el usuario pase de la fase TOFU a la fase BOFU, es indispensable planificar el contenido más adecuado a través de una matriz de contenido. También es necesario que la empresa interactúe con la persona que está interesada en sus productos.

Tras implementar las interacciones oportunas con el cliente vía e-mail, y después de que el usuario lleve a cabo unas acciones previamente estipuladas por la compañía (abrir correos, visitar una página desde un enlace contenido en un mensaje...), se le asignará automáticamente la variable MOFU y, tras efectuarse otras interacciones específicas, la variable BOFU.

Antes de acometer todas estas acciones, la compañía debe diseñar cómo debe interactuar con el usuario y cómo monitorizar comportamiento. Cuando actúe de una forma específica establecida por la empresa, alcanzará una meta o goal, y se activará el flujo de trabajo automatizado que la organización haya decidido.

El objetivo de estas acciones es doble:

• Conseguir más interacciones.
• Que el usuario reconozca la marca

Conclusiones

El mercado de la automatización del marketing cuenta cada vez con más competidores. Entre todas las empresas en alza, HubSpot es la que lidera el sector de la automatización del marketing en la actualidad.

En cuanto a la elección de uno u otro software, la elección irá en función de las necesidades específicas de cada empresa. Dado que estas herramientas suelen generar una gran dependencia entre las empresas que las contratan —ya que se acostumbran a diseñar, crear y programar con ellas todas las landing pages y envíos de e-mailing de la compañía—, hay que asegurarse de que el software contratado cubrirá todas la necesidades de la empresa.

Si bien la oferta comercial con la que contamos actualmente es rudimentaria en términos de utilización, este segmento evolucionará enormemente en los próximos años.

El Inbound Marketing y los errores que te ayudará a evitar

Error 1 - Depender de costosos anuncios de búsqueda

Los anuncios de pago por click (PPC) y la publicidad en buscadores puede ser muy cara en el sector inmobiliario

Sin embargo, al poner en marcha una estrategia de Inbound Marketing incrementarás tu posicionamiento orgánico en los buscadores a través de diferentes keywords relacionadas con las distintas fases del embudo de ventas. Esto se hace gracias al contenido de calidad que produces y que te permite amortizar tu presupuesto para PPC centrándolo en un target muy determinado (los que están en la última fase del embudo), disminuyendo así tu coste por lead.

Error 2 - Descuidar los leads que llegan por vías offline

Demasiado a menudo los profesionales del marketing de la construccion descuidan los leads que llegan a través de canales offline. Introducir un nuevo contacto dentro de un programa de “lead nurturing” es esencial para continuar siendo la marca prioritaria y para guiarle a lo largo del embudo de conversión.

Por ejemplo, si consigues los datos de contacto de un posible cliente en una feria, consulta en frio, o referido, necesitas hacer un seguimiento a dicho contacto vía email. Recuerda que aunque el contacto se haya conseguido por un referido, el posible cliente va a continuar su búsqueda por Internet. Por eso, es importante no sólo hacer un seguimiento de los nuevos contactos a través de programas de “lead nurturing”, sino también asegurarse de que la web está posicionada por los términos con los que están realizando sus búsquedas.

Error 3 - Malgastar tiempo y energía en mostrar departamentos modelo poco interesadas.

Ocupar tiempo en guiar recorridos por departamentos modelo a prospectos poco interesadas es casi siempre una pérdida de tiempo. Con programas de “lead nurturing” puedes asegurarte que estás ocupando tu tiempo en personas que están preparados para comprar. Además, tus agentes comerciales no estarán desperdiciando su tiempo en contactos desinteresados, sino que dedicarán este tiempo a analizar el comportamiento online de leads cualificados.

Esto les permite ofrecer los productores adecuados y presentarlos de una manera más personalizada. Los comerciales que se pueden centrar en visitar a leads cualificados están más capacitados para hacer un buen trabajo y, por tanto, tendrán más posibilidades de cerrar las ventas.

Error 4 - No analizar el ROI

John Wanamaker dijo una vez ‘Sé que la mitad de mi presupuesto en publicidad está malgastado, pero no sé qué mitad es’.

Las tácticas de marketing tradicional son muy difíciles de medir. Un anuncio a página completa en una prestigiosa revista puede ser muy caro y, una vez que has pagado por él, no hay forma de saber si ha influido de alguna manera en tus ventas.

En cambio, en el Inbound Marketing el ROI es completamente medible. Con la ayuda de las tecnologías de Marketing Automation, los profesionales del Inbound Marketing pueden comprobar la eficacia de cada una de las acciones de marketing que realizan y así convertir a visitantes anónimos a tu web en posibles clientes. Con ello se puede comprobar qué canales y tácticas son las más efectivas, lo que permite focalizar el presupuesto en aquellas técnicas que mejor resultado dan y dejar de malgastar dinero en aquellas que no funcionan.

Decisión tomada

Bien, al final te has convencido y quieres darle una oportunidad al Inbound Marketing.

¡Perfecto! No te vas a arrepentir.

La pregunta que te tienes que hacer ahora es cuál es la mejor forma de implementar el Inbound Marketing en tu empresa. ¿Debes hacerlo de manera interna o mejor subcontratar una agencia especializada en Inbound Marketing?

Tanto si has de contratar personal nuevo como si quieres formar a tu equipo actual, establecer una estrategia de Inbound Marketing internamente en tu empresa requiere mucho tiempo y bastante capital económico.

Necesitarás un especialista en Inbound Marketing, un copywriter y un analista de datos que necesitarán trabajar codo con codo con el resto del equipo de marketing o con cualquier agencia con la que trabajes para llevar a cabo una estrategia de Inbound Marketing integrada.

Trabajando con agencias

Quedó en claro que los presupuestos de marketing se han ido de estrategias tradicionales como spamming, publicidades en revistas o periodicos, telemarketing, etc.

Lamentablemente, los perfiles y conocimientos de muchos equipos de marketing se quedaron atrasados en hasta un 37% en comparación con las tecnologías usadas actualmente.

Este número es mayor para compañías más grandes.

Para la mayoría de los negocios, el tiempo y los recursos necesarios para entrenar a sus empleados en prácticas de Inbound Marketing tales como SEO, Analytics, Reporting, E-mail Marketing no existen. Aunque estas estrategias requieren más esfuerzo, generan costos mucho menores y retornos más altos.

Por ende, muchos negocios inteligentes quieren tomar ventaja de estas tácticas usando recursos externos, tales como agencias. Estas agencias usan su conocimiento profundo para ayudar a organizaciones a aumentar su visibilidad online y mejorar sus esfuerzos de generación de leads.

Asegúrate que la agencia sea Partner Oficial de Google y de HubSpot.

Cuando conviene trabajar con una agencia

La siguiente lista muestra algunos ejemplos en donde contratar a una agencia Inbound es la decisión más sensata para reducir costos de adquisición de clientes.

No necesitas todas estas condiciones, pero si tienes 3 o más, te conviene llamar a los expertos:

• Necesitas demostrar resultados rápidamente

• Tienes capacidad limitada de recursos

• Tu equipo tiene pocos conocimientos de Inbound Marketing

• Campañas pagas de PPC cuestan cada día más para atraer la misma cantidad de leads

• No tienes conocimientos para reducir el costo por lead en tus campañas PPC

• Tienes poca experiencia realizando Pruebas A/B para optimizar la obtención de leads

• Te falta experiencia en Analytics para sacar conclusiones y tomar decisiones basadas en información

• Necesitas ayuda configurando sistemas, software, procesos, y políticas para implementar Inbound Marketing

• Necesitas armar SLAs, o acuerdos de entrega entre tus equipos de marketing y ventas, pero ninguno puede o sabe como hacerlo

Chequea las siguientes ventajas y desventajas de contratar a una agencia y decide que tiene más sentido para tu organización:

Desventajas:

• El conocimiento y las habilidades se quedan en la agencia – al menos que tengas personas de marketing dispuestas a aprender con la agencia

• Puede requerir un presupuesto más alto que trabajar con tu equipo existente.

• Toma tiempo entrenar a la agencia en la manera de trabajar de tu compañía. Puedes reducir ese tiempo si decides trabajar una agencia con experiencia en tu industria o categoría de producto/mercado.

Ventajas:

• Tienen las herramientas, los procesos, el equipo, y los sistemas listos para implementar Inbound Marketing en mucho menos tiempo (normalmente en menos de 4 semanas) que lo que te tomaría contratar nuevos integrantes y entrenarlos en todos los procesos (normalmente tarda 6 meses).

• Obtienes un socio que tiene un interés en común en hacer que tu Inbound Marketing sea exitoso.

• No mas dolores de cabeza en tener mas empleados y manejar recursos humanos

• Debido a que el Inbound Marketing es su pan de cada día, se mantienen actualizados con las ultimas tendencias, herramientas, estrategias, y técnicas. Las mejores agencias comienzan a experimentar y probar nuevas cosas para ver como sus clientes se pueden beneficiar de ellas.

• Olvídate de manejar personal o medir su tiempo y productividad. Las mejores agencias trabajan con contratos fijos anuales, que se basan en demostrar resultados acordados por ambas partes. Si no tienes la suficiente data para acordar en resultados, la agencia te ayudará a crear un contrato que se convierta en base a resultados una vez que haya la suficiente data para crear pronósticos confiables.

Externalizar tu plan de Inbound Marketing a una agencia especializada significa que puedes entrar de lleno en escena.

En la mayoría de los casos, contratar una agencia especializada en Inbound Marketing es la mejor opción. Una agencia de Inbound Marketing tendrá la experiencia necesaria para llevar a cabo una estrategia lo más efectiva posible. Asegúrate de contratar una agencia que tenga experiencia en el sector inmobiliario para que conozcan a fondo tu target y el proceso actual de toma de decisiones en dicho sector.

Cuando vayas a escoger una agencia de Inbound Marketing siempre tienes que plantear las siguientes cuestiones:

• ¿Qué medidas toman para demostrar el retorno de la inversión?

• ¿Implementan planes de Inbound Marketing a largo plazo o solo campañas a corto plazo?

• ¿Son capaces de producir constantemente contenido interesante y de calidad?

Conclusión

El consumidor de hoy ya no quiere que le impongan qué  comprar. Hoy en día, lo que busca es aprender a elegir la mejor opción para él. Ya quedaron atrás los tiempos en los que podías interrumpirlos sin consecuencias. Ahora, la mayor consecuencia es que te ignorarán y estarás perdiendo tiempo y dinero en una estrategia que no se conectará con tus consumidores ideales.

A través de una estrategia de Inbound Marketing, todas tus acciones comerciales son más específicas ya que apuntan directamente a usuarios que ya están interesados en comprar tu producto.

Por otro lado, todos estos pasos están diseñados a reducir tu ROI, ya que de acuerdo a Hubspot, cada lead producido por Inbound Marketing cuesta un 60% menos que a uno producido por el marketing tradicional.

Si estás en el rubro de la venta de desarrollos inmobiliarios, pero alejado de las nuevas tendencias de marketing digital, entonces estás desperdiciando cientos de oportunidades de negocio.

¡Deja de perseguirlos y empieza a encantarlos!